В мире высокой роскоши традиционная площадка для показов мод и торжественных ужинов постепенно уступает место новой арене — миру спорта. Сегодня теннисные корты, паддоки Формулы-1, падель-клубы, площадки для гольфа, причалы для суперяхт и альпийские склоны являются такой же ареной для люксовых брендов, как и Неделя моды в Париже. На самом деле, эти спортивные арены предлагают то, чего никогда не могли бы предложить зрители в первых рядах: адреналин, аутентичность и молодую, глобальную и безгранично амбициозную аудиторию.
Нигде это не проявляется так ярко, как в утонченном мире тенниса. Когда-то теннис был достоянием загородных клубов и вежливых аплодисментов, а теперь превратился в подиум в движении. Сделайте шаг за пределы Уимблдона или Ролан Гаррос, и вы окажетесь в мире роскошных залов отдыха, созданных такими брендами, как Moët &Chandon и Louis Vuitton. Сами игроки постепенно превращаются в иконы стиля; восходящие звезды, такие как Янник Синнер, стали новым лицом Gucci, преодолевая разрыв между выступлениями на кортах и уличным стилем. Ни один разговор о теннисе и роскоши не будет полным без упоминания часов Rolex — хронометриста Уимблдона с 1978 года, чье элегантное присутствие каждое лето украшает знаменитые травяные корты.
Это партнерство, хотя и не новое, воплощает в себе непреходящий престиж, укрепляя связь спорта с традиционной роскошью. Совсем недавно авиакомпания Emirates Airline со вкусом выступила на Уимблдоне. В 2023 году авиакомпания стала официальным партнером, предлагая гостям эксклюзивные полотенца для первого класса Emirates x Wimbledon и специально разработанное меню в полете, вдохновленное турниром, с клубникой и сливками на высоте 40 000 футов. Кроссовер дополняют капсульные коллекции, такие как линейки Stella McCartney для adidas, ориентированные на производительность, и ретро-шик Lacoste x Roland Garros drops, которые доказывают, что теннис – это уже не просто спорт, а стиль жизни.
Формула-1, или F1, – это, пожалуй, лучший пример того, как спорт превращается в зрелище и платформу для роскоши. Когда-то это мероприятие, предназначенное для motorheads, сегодня притягивает знаменитостей, роскошные бренды и сверхбогатых людей. Пропуск в паддок в Монако или Абу-Даби более желанен, чем место в первом ряду на неделе моды. Партнерские отношения носят глубокий характер — IWC Schaffhausen и TAG Heuer являются лучшими хронометристами Формулы-1, а модели Richard Mille, разработанные на заказ, используются гонщиками как на трассе, так и вне ее. Бренды уличной одежды, такие как Palm Angels и Off-White, создают яркие коллаборации для Формулы-1, превращая гонки в основу современной моды. В гоночные уик—энды роскошная экосистема Формулы-1 поражает воображение – от званых вечеров на суперяхтах в Монако до мероприятий, организованных такими брендами, как Hublot и Bulgari, в Сингапуре и Майами. В некотором смысле, Формула—1 стала новым Met Gala на колесах – быстрее, громче и бесконечно более доступной для инстаграма.
Падель, некогда бывший нишевым видом спорта, быстро стал символом статуса в европейских и ближневосточных кругах. В Дубае, Мадриде и Милане появились падель-клубы только для членов клуба, где Hermès Birkins отдыхают на кортах, а игроки играют в теннис в кроссовках Moncler. Модный дом luxury crossover переживает настоящий бум: Prada разработала элегантные ракетки для паддл—тенниса и спортивную одежду для корта, а Dior предлагает спортивную экипировку по индивидуальному заказу. Помимо экипировки, привлекательность паддла заключается в его общительности, в том, что в этом виде спорта шампанское после матча – обязательное условие, а эксклюзивное членство в клубе предлагает идеальное сочетание фитнеса, моды и высокого уровня жизни.
Гольф, давний союзник роскоши, также претерпевает значительные эстетические изменения. Современные состоятельные игроки в гольф меняют строгие поло на трикотажные изделия Loro Piana и одежду для гольфа Ralph Lauren Purple Label. Старые правила игры переписываются такими брендами, как Malbon, чьи коллекции, вдохновленные уличной одеждой, стали культовыми среди молодых игроков. Между тем, Louis Vuitton недавно представил лимитированную серию чемоданов для гольфа, в которые входят клюшки с монограммами, маркеры для игры в мяч и даже отделение для шампанского. Роскошь теперь распространяется далеко за пределы “фервеев”: от организованных дегустаций виски в клубе до партнерских отношений с такими брендами, как Cartier и Dom Pérignon, гольф переосмысливается для современных ценителей.
Парусный спорт, пожалуй, самый элегантный из всех видов спорта, остается воплощением мастерства и статуса. Кубок Америки — это не просто регата, это демонстрация высокого качества часового дела, яхтенной техники и моды на заказ. Panerai, Prada и Ulysse Nardin прочно вошли в мир парусного спорта и разрабатывают лимитированные серии часов, вдохновленные морскими традициями. Такие мероприятия, как Monaco Yacht Show, сами по себе превратились в ярмарки роскоши, где строители суперяхт представляют многомиллионные суда наряду с кураторскими выставками ювелирных изделий, часов и одежды от кутюр. Сегодняшние регаты в равной степени зависят от того, что на вас надето и где вы причалите, а также от того, кто первым пересечет финишную черту.
Еще одно поразительное проявление мастерства было представлено компанией Louis Vuitton (LV) — французский дом моды усовершенствовал искусство изготовления трофеев, превратив моменты спортивных триумфов в грандиозную демонстрацию наследия и ноу-хау. К чемпионату мира по футболу FIFA компания LV с 2010 года изготавливает на заказ чемодан с монограммой, в котором хранится легендарный золотой трофей — футляр, который проносят по полю перед финальным матчем и который видят миллиарды людей по всему миру. Специально для Формулы—1 компания LV создала потрясающий багажник для перевозки чемпионского трофея Гран-при Монако – одной из самых престижных гонок в этом виде спорта. В теннисе компания LV разрабатывает официальный багажник для трофеев Roland Garros, интерьер которого выполнен в фирменном красном цвете турнира. Эти футляры не просто защищают драгоценное столовое серебро; они создают эффектную атмосферу в момент победы, превращая роскошное мастерство в заметную часть спортивной истории. Дом также представил коллекции трофеев для парусного спорта, киберспорта и даже регби, доказав, что нет такого вида спорта, который был бы недоступен для роскошного повествования.
Тем временем горнолыжные склоны превратились в шикарную игровую площадку. В Гштааде, Куршевеле и Санкт-Петербурге. Мориц, мода на апре-ски сейчас так же важна, как и резные повороты на трассе. Лыжные капсулы Dior и культовые коллекции Chanel для апре-ски сочетают в себе практичность и гламур, а серия Genius от Moncler переосмысливает зимнюю одежду. Лыжи из углеродного волокна от Zai и кожаные сумки для лыжников от Hermès сами по себе являются символами статуса. На горнолыжных склонах есть фирменные салоны шампанского от Veuve Clicquot и Laurent-Perrier, где можно насладиться высокогорными блюдами. Рестораны, отмеченные звездами Мишлен, на горнолыжных курортах еще больше стирают грань между спортом и роскошным образом жизни, создавая экосистему, в которой впечатления имеют такое же значение, как и техническое мастерство.
Что объединяет эти разные спортивные миры, так это фундаментальный сдвиг в поведении потребителей предметов роскоши. Сегодняшние состоятельные покупатели не довольствуются пассивной роскошью, они жаждут впечатлений, сочетающих стремление к успеху с действием. Обладание лимитированной серией Richard Mille, которую носит гонщик Формулы-1, игра в падель в клубе только для членов клуба или катание на лыжах в пуховике Dior становится знаком принадлежности к утонченному стилю жизни. Это форма эмпирического брендинга, с которой не может сравниться ни одна статичная рекламная кампания.
Социальные сети являются ускорителем этой эволюции. На таких платформах, как Instagram и TikTok, становятся популярными моменты, связанные со спортом и роскошью: Льюис Хэмилтон на неделе моды в Valentino, Наоми Осака в Louis Vuitton на Открытом чемпионате США или матчи Саудовской падл-лиги, на которых присутствуют влиятельные люди, одетые по последней европейской моде. Эти визуальные элементы создают атмосферу вдохновения и переосмысливают стандарты современной роскоши, делая их более динамичными, спортивными и актуальными с культурной точки зрения.
Заглядывая в будущее, можно сказать, что это слияние спорта и роскоши будет только усиливаться. Ожидайте увидеть, как люксовые бренды будут разрабатывать целые спортивные объекты, например, теннисные клубы Dior или гольф-курорты Ralph Lauren. Уже готовятся частные спортивные мероприятия, организуемые модными домами, спортивные академии класса люкс и партнерские отношения с брендами, основанные на крупных спортивных календарях. Что касается роскоши, то это не мимолетная тенденция: это новая эра культурного взаимодействия.
Потому что в современном мире высокой роскоши главным символом статуса является не только то, что вы носите или водите машину, но и то, как вы играете.