Забавный? Абсолютно. Но за этим юмором скрывается серьезная истина: репутация бренда работодателя в настоящее время является карьерной валютой. Как руководители отдела кадров, мы должны задаться вопросом, как мы используем это в наших организациях.
Конечно, вознаграждение является мощным фактором привлечения, однако самый мощный актив на современном рынке талантов – это не просто вознаграждение или льготы, это бренд. Но дело не только во внешнем бренде работодателя, но и во внутреннем, неписаном психологическом контракте, который связывает людей целью, культурой и идентичностью.
Новый психологический контракт основан на бренде.
Прошли те времена, когда работа была обменом времени на деньги. Сегодня отношения между работником и работодателем определяются ожиданиями, смыслом и принадлежностью. Люди приходят в компании не только из-за того, что они делают, но и из-за того, кем они являются.
–
Буду ли я расти здесь?
–
Буду ли я замечен и услышан?
–
Отражает ли этот бренд мои ценности и устремления?
Должностные инструкции не дают ответов на эти вопросы. Ответы на них дают истории, которые мы рассказываем, и культура, в которой мы живем.
Это и есть брендинг в его глубочайшем смысле, создание эмоционального резонанса и согласование личной идентичности с целями организации. Мне хотелось бы думать, что на наших руководящих должностях в отделе кадров мы больше не являемся архитекторами процессов. Мы – архитекторы перспектив.
Думай как маркетолог, строй как инженер
Если бренд – это обещание, то отдел кадров создает впечатление, которое его поддерживает. А это означает принятие принципов маркетинга:
–
Прежде всего, аудитория: узнайте о своих талантах. Чего представители поколения Z ожидают от руководства? Что привлекает представителей поколения X?
–
Спланируйте путешествие: как и путешествие клиента, путешествие вашего сотрудника, от привлечения клиентов до защиты интересов, должно быть намеренно спланировано, сформировано и измерено.
–
Создавайте убедительные предложения: Ваш EVP (ценностное предложение для сотрудников) должен затрагивать сердца, а не только головы. Целеустремленность, гибкость, умение учиться и вклад в общее дело теперь являются стратегическими отличительными чертами.
Общее вознаграждение теперь носит эмоциональный, а не только финансовый характер
Современные стратегии тотального вознаграждения должны соответствовать этому психологическому контракту, заключенному под руководством бренда. Да, оплата имеет значение. Но так же важны автономия, мастерство, целеустремленность, социальная ответственность, гибкость образа жизни и участие в чем-то значимом.
Мощный бренд работодателя сегодня – это тот, который помогает людям создавать свой собственный бренд. Они не просто сотрудники – они послы, и они ожидают, что ваш бренд улучшит их репутацию.
Культура как конкурентное преимущество
Скопировать ваш продукт легко. Скопировать вашу культуру невозможно. Вот почему роль отдела кадров в формировании культуры является такой важной и стратегической.
Культура – это больше не просто “то, как мы делаем вещи”. Это обещание вашего бренда. И когда психологический контракт нарушается, когда ценности не соблюдаются или когда голоса не слышны, культура разрушается, а таланты уходят.
Будущее за людьми. И личные
История полна компаний, которые терпели крах не потому, что менялся рынок, а потому, что они этого не делали. Бизнес не меняется. Меняются люди.
От Kodak до Nokia, от BlackBerry до Blockbuster мы не раз убеждались в том, что управление изменениями – это управление людьми. А успешное управление персоналом – это способность людей забыть о том, что было, и полагаться на то, что могло бы быть.
Заключительная мысль: Бренд – это живой контракт
Бренд – это не ваш логотип. Это истории, которые люди рассказывают о работе на вас.
Потому что, в конце концов, лучшая бизнес-стратегия по-прежнему зависит от человека.