В течение многих лет у Tesla было больше постоянных клиентов в США, чем у любого другого крупного автомобильного бренда, но ее лояльность резко упала с тех пор, как генеральный директор Илон Маск поддержал президента Дональда Трампа прошлым летом, согласно данным исследовательской компании S& P Global Mobility, предоставленным эксклюзивно Reuters.
Данные, о которых ранее не сообщалось, показывают, что лояльность клиентов Tesla достигла своего пика в июне 2024 года, когда 73% семей, владеющих Tesla, на рынке новых автомобилей купили еще одну Tesla, согласно анализу S&P данных о регистрации транспортных средств во всех 50 штатах.
Данные показали, что уровень лояльности к ведущему в отрасли бренду начал резко падать в июле, когда Маск поддержал Трампа после покушения на кандидата от республиканцев в Пенсильвании.
Этот показатель достиг нижнего предела в 49,9% в марте прошлого года, что чуть ниже среднего показателя по отрасли, после того, как в январе Маск запустил сокращающий бюджет Департамент эффективности правительства Трампа и начал увольнять тысячи государственных служащих.
С тех пор уровень лояльности Tesla в США снова вырос до 57,4% в мае, последнем месяце, когда были доступны данные S&P, что снова выше среднего показателя по отрасли и примерно соответствует показателю Toyota, но отстает от Chevrolet и Ford.
Аналитик S&P Том Либби (Tom Libby) назвал “беспрецедентным” то, что безудержный лидер по уровню лояльности клиентов так быстро упал до среднеотраслевого уровня. “Я никогда не видел такого стремительного снижения за такой короткий период времени”, – сказал он.
Тесла и Маск не ответили на запросы о комментариях.
По мнению некоторых аналитиков, то, что лояльность к бренду Tesla резко упала, говорит о том, что участие генерального директора в политике оттолкнуло клиентов от пионера в области электромобилей, которые заботятся об окружающей среде. “Если у них есть демократические наклонности, то, возможно, они рассматривают другие бренды в дополнение к Tesla”, – сказал Сет Голдстайн, аналитик Morningstar.
Стареющий модельный ряд Tesla также сталкивается с более жесткой конкуренцией со стороны множества электромобилей от старых автопроизводителей, включая General Motors, Hyundai и BMW. Единственная новая модель Tesla, выпущенная с 2020 года, – треугольный кибертрак – оказалась провальной, несмотря на предсказания Маска о сотнях тысяч ежегодных продаж.
В апрельском отчете о прибылях и убытках финансовый директор Tesla Вайбхав Танеджа отметил “негативное влияние вандализма и необоснованной враждебности по отношению к нашему бренду и людям”, но также сказал, что было “несколько недель простоя производства”, когда компания переоборудовала заводы для выпуска обновленной версии своей самой продаваемой модели Y.
Маск в ходе апрельского телефонного разговора сказал, что “в отсутствие макроэкономических проблем мы не видим никакого снижения спроса”.
По данным S&P, продажи автомобилей Tesla в целом падают по всему миру, а в Соединенных Штатах за первые пять месяцев 2025 года снизились на 8%. Продажи упали на 33% за первые шесть месяцев этого года в Европе, где реакция общественности на политику Маска была особенно жесткой.
По словам Гарретта Нельсона, аналитика CFRA Research, который отслеживает деятельность производителя электромобилей, усиление политической активности Маска было “очень неудачным моментом” для Tesla, поскольку это произошло как раз в тот момент, когда компания столкнулась с усилением конкуренции со стороны китайских производителей электромобилей и других традиционных автопроизводителей. Он сказал, что его больше всего беспокоит потеря Tesla доли рынка и “что можно сделать, чтобы исправить ущерб, нанесенный бренду”.
ЛОЯЛЬНОСТЬ РЕЗКО УПАЛА
Tesla остается лидером по продажам электромобилей в США, но ее доминирующее положение ослабло после того, как Маск в прошлом году занялся политикой и сосредоточил внимание Tesla больше на разработке технологий автономного вождения, чем на новых доступных моделях для водителей-людей.
По словам Либби из SP, лояльность клиентов – это показатель, за которым внимательно следят в автомобильной промышленности, поскольку привлекать новых клиентов у конкурентов “намного дороже”, чем удерживать существующих.
S&P предлагает одни из самых подробных отраслевых данных о покупках автомобилей, поскольку анализирует данные о регистрации транспортных средств во всех 50 штатах в разбивке по домохозяйствам. В отличие от данных опросов, S&P отслеживает фактические сделки с автомобилями, чтобы проследить, как потребители меняют бренды и модели.
Согласно данным, с четвертого квартала 2021 года по третий квартал прошлого года более 60% семей, владеющих Tesla, приобрели еще один автомобиль для своей следующей покупки. Только у одного другого бренда – Ford – квартальный показатель лояльности за этот период превысил 60%, и только один раз.
ДЕЗЕРТИРСТВО КЛИЕНТОВ
Данные S&P также анализируют другой аспект автомобильного рынка: какие бренды и модели отбирают клиентов у других, а какие теряют их?
До недавнего времени Tesla по этому показателю находилась в ином положении, чем другие автомобильные бренды. За четыре года, предшествовавших июлю 2024 года, Tesla в среднем приобретала почти пять новых домохозяйств на каждое, которое уступала другому бренду.
Ни один другой бренд крупного автопроизводителя и близко не подходил к этому показателю: люксовый бренд Genesis от Hyundai был следующим по популярности, приобретая в среднем 2,8 домохозяйства на каждое потерянное авто, за ним следовали Kia и Hyundai, которые приобретали в среднем 1,5 и 1,4 домохозяйства соответственно на каждое потерянное авто. Ford, Toyota и Honda в среднем потеряли больше домохозяйств, чем приобрели за этот период.
В июле 2024 года средний приток клиентов Tesla начал снижаться, как и уровень ее лояльности. С февраля Tesla набирает менее двух домохозяйств на каждое, которое она теряет по сравнению с остальной отраслью, что, согласно данным, является самым низким показателем за всю историю.
“Данные ясно показывают, что чистая миграция в Tesla замедляется”, – сказал Либби.
Согласно данным, бренды, которые сейчас привлекают больше клиентов Tesla, чем теряют из-за Tesla, включают Rivian, Polestar, Porsche и Cadillac.
Брайан Малберри, менеджер по портфелю клиентов Tesla investor Zacks Investment Management, сказал, что его не беспокоят долгосрочные доходы Tesla, поскольку он ожидает огромных прибылей от ее планов по внедрению роботакси и лицензированию технологий автономного вождения для других автопроизводителей.
В июне Tesla запустила небольшой тест роботаксиса в Остине, предлагая прокатиться избранным фанатам и интернет-персонажам, но эта услуга недоступна для широкой публики. По словам Малберри, если Tesla преуспеет в расширении своей технологии, “можно будет сделать вывод, что Tesla больше не нужно продавать легковые и грузовые автомобили”.