Чтобы понять характер той или иной культуры, следует обратиться к ее традициям, чтобы найти истину. Ни в чем другом это не проявляется так ярко, как в одежде ее граждан. В ОАЭ “пульс”, также известный как “дишдаша” или “кандура”, является квинтэссенцией маскировки, которая говорит о многом. В нем рассказывается о людях, которые ценят простоту дизайна, детализацию в ключевых областях, эволюцию с использованием технических инноваций и прагматизм, присущий повседневной жизни.
Сама одежда уходит корнями в прошлое многих поколений – вплоть до доарабской эпохи. В книге Феликса Менгина “История Египта при правительстве Мохаммеда Али” (1823) автор описывает правителя первого саудовского государства имама Абдаллу Бен Сауда Аль Сауда, одетого в костюм, похожий на тот, который носят сегодня.
Сегодня скромную кандуру – свободную одежду от шеи до щиколоток, чаще всего белого цвета, – носят вместе с шемагом и гутрой (квадратным шарфом, который носят в качестве головного убора).
Эту одежду очень любят – и носят с гордостью – жители ОАЭ. Показательный пример: в 2023 году эмиратский астронавт Султан Аль-Неяди был одет в традиционную одежду, находясь на Международной космической станции во время праздника Курбан-Байрам. “Это был момент гордости для нас, ОАЭ и всего арабского мира”, – говорит Ахмед Альхашими, соучредитель и генеральный директор бренда Signature Yashamgh, создавшего этот наряд. “Султан Аль-Неяди провел шесть месяцев на Международной космической станции, взяв с собой удостоверение эмиратца. На нем была фирменная футболка Yashmagh ghutrah, изготовленная специально для его миссии. Это символизировало, что наследие может путешествовать в самые футуристические пограничные области космоса”.
Компания уделяет особое внимание основным элементам одежды. “Они являются наиболее узнаваемыми символами арабской идентичности. Они действуют почти как культурный “флаг”, мгновенно привязывая владельца к региону.Они обеспечивают прочную основу для инноваций, сохраняя при этом традиции в неприкосновенности”, – объясняет Альхашими.
Но действительно ли этого достаточно, чтобы быть носителем традиции? Нет, поверьте основателям, в число которых входят Мишаль Альмарзуки и Халид Белхул. Вместо этого они призывают к тому, чтобы суть сообщества, одежда соответствовали времени, а дизайн развивался в соответствии с самыми лучшими тенденциями. “Мы обнаружили разрыв между производителями и потребителями: продукция была тяжелой и неудобной для жаркого климата Персидского залива”, – говорит Аль-Неяди, объясняя необходимость создания бренда. “После проведенных исследований мы выпустили наш первый легкий хлопковый шемаг в мае 2019 года и за первый год продали более 3000 штук”.
Он добавил, что гутры часто изготавливаются с использованием полиэстера, который может выделять неприятный запах при воздействии солнечного света и пота. Чтобы решить эту проблему, компания разработала спрей ghutrah “с легким ароматом”.
Компания Signature Yashamgh также инвестировала в исследования и разработки для создания удобных продуктов с общей целью – устойчивость к изменению климата.
Изучение технологий и инновационных практик также привело их к созданию второго бренда, Subha, который создает четки с использованием 3D-печати. “Это экологически чистые четки современных цветов, подходящие для более молодой аудитории”, – говорит Аль Неяди. Вы можете найти их в интернет-магазине или в сувенирных лавках Музея будущего и Лувра Абу-Даби.
“Мы позиционируем себя как модный бренд и технологическую дизайнерскую лабораторию”, – добавляет он.
Технологии также используются для того, чтобы сделать дизайн бренда более доступным. Например, компания создала Asamah – готовую к ношению гутру, выполненную в виде кепки для удобства. Туристы и приезжие, не знающие о том, как одеваться по-арабски, могут воспользоваться легко доступными дополненными фильтрами и учебными пособиями, чтобы узнать, как это делается. Кроме того, говорит Аль-Неяди: ”Мы разрабатываем удобные в носке товары для туристов и поддерживаем их многоязычными кампаниями”.
Сейчас компания нацелена на будущее; она работает над созданием “умных” тканей, которые будут более легкими, воздухопроницаемыми и благоприятными для климата. “Мы стремимся привнести моду, укоренившуюся в Эмиратах, в аэропорты, музеи и модные кварталы по всему миру”, – говорит основатель.
Компания также рассматривает возможности дальнейшего сотрудничества. “Мы уже сотрудничаем с партнерами в Саудовской Аравии и Бахрейне”, – говорит Альхашими.
Однако он признает, что на протяжении всего периода создания и развития бизнеса проблема заключалась в том, чтобы найти и убедить производителей, а также изменить восприятие Шемага и гутры местными жителями. “Даже сегодня мы сталкиваемся с трудностями, убеждая туристические и розничные магазины предлагать аутентичные эмиратские продукты”, – говорит он.
Идея создания люксового бренда для shemaghs и ghutrah возникла в 2019 году, когда основатели Signature Yashamgh осознали, что “эти вещи продавались в качестве второстепенных аксессуаров в ателье по пошиву одежды, и ими часто пренебрегали, несмотря на то, что они являются основой стиля Gulf identity”.
“Мы хотели переосмыслить эти товары как стиль жизни, объединив наследие с современными стандартами розничной торговли”, – говорит Альхашими.
Будучи гордыми эмиратцами, основатели компании стремятся представлять свою культуру наилучшим образом – через одежду.