Случайное знакомство с Дубаем перевернуло карьеру и жизнь Татума Грейга. В прошлом году во время поездки в город, чтобы навестить семью, специалист по маркетингу и любитель фитнеса из Лондона заметил нечто удивительное. Несмотря на то, что ОАЭ являются одним из самых социально связанных городов в мире, авторский контент ОАЭ редко становился предметом обсуждения во всем мире. В то время, когда бренды по всему миру вкладывали значительные средства в сотрудничество с влиятельными людьми, отсутствие всемирно резонансных историй создателей, казалось, противоречило бесспорному таланту страны и ее статусу одного из ведущих мировых рынков распространения социальных сетей.
Постоянно следя за тенденциями и разговорами в своей области, Татум обратилась к LinkedIn, чтобы связаться с агентами по подбору персонала, специалистами по цифровому маркетингу и другими экспертами и найти недостающее звено. Она поняла, что большинство агентств предлагают маркетинг влияния в качестве дополнительной услуги, а не как основную услугу. И лишь немногие эффективно используют фактические данные, что приводит к неудачам в максимизации воздействия этого маркетингового канала. Как человек, который почти десять лет работал в Лондоне над созданием рекламных кампаний в сфере моды, красоты, технологий, игр и путешествий, Татум видел как разницу, так и возможности. И все же мысль о таком серьезном шаге так и не пришла ему в голову.
До 2025 года, и регион перезвонил ей — на этот раз с привлекательным предложением: возглавить Bees&Honey, созданное и пользующееся большим влиянием агентство, входящее в состав Gen Plus Group, глобального коммуникационного сообщества, охватывающего 33 рынка, с базами в Лондоне, Эр-Рияде и Дубае и мобильными командами на разных континентах. “Я благодарен за то, что запустил Bees&Honey в то время, когда креативная экономика набирает обороты на территории, наиболее тесно связанной с цифровыми технологиями в мире. Мне не терпится узнать, что принесет следующий год”.
Исследуя дубайский поток
Это был шаг, который требовал глубокого погружения в рынок, понимания местных нюансов и разработки стратегий, способных по-настоящему изменить пространство.
И Татум нырнул в воду головой вперед.
К счастью, ее переезд в Дубай и открытие агентства идеально совпали с огромными инвестициями, сделанными правительством в креативную экономику. Некоторое время назад было объявлено об инициативе Creators HQ в ОАЭ, финансируемой фондом в размере 150 миллионов дирхамов для поддержки создателей контента и преобразования ландшафта цифровых медиа. Аналогичным образом, большой резонанс вызвал третий саммит One Billion Followers Summit, мероприятие, посвященное формированию креативной экономики. Цель этих инициатив: позиционировать страну как глобальный центр креативной экосистемы.
“Еще в прошлом году я чувствовал, что ОАЭ вот-вот станут свидетелями следующего большого бума креативного маркетинга”, – говорит Татум. “Эти события только подтвердили это. Мы знали, что сделали правильную ставку, открыв здесь агентство, ориентированное в первую очередь на влиятельных людей. Правительство многое делает для построения структурированной и надежной экономики креативщиков, но не менее важно, чтобы бренды научились эффективно сотрудничать с создателями”.
Все это содержится в данных
Со временем Татум выявила причину, по которой маркетинг влияния может не приносить желаемых результатов. “Несоответствие ожиданиям, чрезмерные обещания и выбор неподходящих авторов – вот основные причины провала кампаний”, – объясняет она. “Когда результаты не соответствуют завышенным обещаниям, бренды начинают проявлять осторожность. Мы никогда не сможем поддерживать экономику креативности таким образом”.
Вместо того чтобы гнаться за показателями популярности, она выступает за более стратегический подход: поиск авторов, чье повествование естественным образом согласуется с собственным нарративом бренда и у которых есть заинтересованная и информированная аудитория. “Вы не можете ожидать настоящей вовлеченности от того, кто рекламирует один шампунь на этой неделе, а другой – на следующей, с одинаковыми комментариями в виде “вау”, “срази” и сердечных эмодзи. Но если ценности и тон автора действительно соответствуют бренду, аудитория доверяет такому сотрудничеству”.
Такое согласование часто достигается за счет разумного использования технологий. Татум считает, что стратегии, основанные на данных, помогают делать осознанный выбор. “Мы используем специальную платформу, которая дает нам подробную информацию в дополнение к другим “традиционным” инструментам, к которым имеют доступ все остальные. Преимущество заключается в том, что пользователь получает информацию не только о демографии, но и об интересах, покупательских привычках и даже предпочитаемых форматах контента, которые могут быть сегментированы по странам, городам, языкам и другим категориям. Таким образом, мы точно знаем, к кому обращаемся и какова вероятность успеха кампании”, – говорит она.
По ее словам, технологические разработки в этой области позволяют маркетологу продвигаться глубже. Например, инструменты, которые выявляют “заметных подписчиков” — влиятельных представителей отрасли, которые следят за создателем, — или те, которые анализируют настроения аудитории не только на уровне лайков или комментариев, меняют правила игры. “Наиболее важные показатели и данные должны помочь вам определить, к кому вы обращаетесь через создателя”, – объясняет Татум.
Окупаемость опыта и инвестиций
Она также считает, что об успехе маркетинговых кампаний следует судить по “отдаче от опыта” (ROX), а не по окупаемости инвестиций. “ROX отражает долгосрочное влияние контента; это помогает вам оценить, как аудитория взаимодействует с тем или иным контентом с течением времени. Просматривают ли они историю в Instagram, делятся ли ею, сохраняют ли и отправляют ли другим? Выбор контента, который сохраняется в течение определенного периода времени, также помогает влиятельному лицу создавать более качественные сюжеты, а также является идеальным противоядием от “творческой усталости’.
В конечном счете, именно аутентичность является залогом успеха. “Если рекламная кампания не кажется естественной в ленте автора, она обречена на провал”, – говорит она.
Татум уверена, что в будущем следующая глава в маркетинге влияния в ОАЭ будет определяться эмоциями и опытом. “Эмоциональный маркетинг здесь работает невероятно хорошо”, – говорит она. “Мы увидим более значимое сотрудничество и партнерские отношения, которые будут казаться реальными. Они будут основаны на целенаправленных запусках брендов, при которых создатели будут вовлечены в разработку концепции, производство и выпуск ограниченных серий продуктов. По сути, это будет слияние личности создателя и наследия бренда — брак, заключенный на небесах. Скромный выпуск спортивной одежды Gymshark X от Лины Диб – прекрасный тому пример.”
Дисциплина, стоящая за движением
Помимо планирования кампаний, расшифровки алгоритмов и обработки данных, Татума удерживает только одно — физическая форма. Преданная своему делу спортсменка на выносливость, в настоящее время она готовится к 100-километровому ультрамарафону, который пройдет в Новой Зеландии в начале следующего года. Будь то пробуждение в 4 утра и структурированные тренировки, включающие в себя темповые, интервальные и на выносливость, фитнес для нее не подлежит обсуждению. “Я новичок в этой стране, управляю новым офисом, и иногда у меня возникает синдром самозванца”, – признается она. “Тренировки — это моя перезагрузка, единственное место, где я отключаюсь от электронной почты, встреч и цифрового шума. Это помогает мне подходить к проблемам и находить решения со свежим, позитивным мышлением”.
И девушка из Лондона благодарит Дубай за то, что он помог ей достичь этого баланса. “Этот город невероятен. Я занята как никогда, но Дубай позволяет мне автоматизировать свою жизнь. У меня есть тренеры по бегу, силовым упражнениям, физиотерапии и правильному питанию, и все работает как часы”, – говорит она.
Проводя параллели между бегом и своей работой, Татум считает, что успех кажется еще более далеким, когда ты к нему близок. “Это как бег, ты можешь легко пробежать 20 километров, но последний отрезок у финишной черты всегда кажется самым трудным. Бизнес – это то же самое. Бывают моменты, когда кажется, что прогресс застопорился или возникает неуверенность в себе, но именно тогда ты пробиваешься вперед”, – говорит она.
Путешествие Татум также наводит на мысль о другом сравнении — с Эмили из “Эмили в Париже” — молодой, с блестящими глазами талантливой маркетологини из популярного сериала Netflix, открывающей для себя творческий пульс нового города. Но на этом сравнение заканчивается. В отличие от Эмили, чьи парижские выходки сводятся к вечеринкам и селфи, мир Татум вращается вокруг электронных таблиц, стратегических сессий и расписания марафонских тренировок. “Я приехала сюда, чтобы основать агентство, которое поможет активно изменить здешнюю индустрию и попытается создать равные условия для экономики творческих людей. Опыт Эмили, похоже, основан на том, что происходило с ней, в то время как мой – на том, что я делаю! К тому же у Эмили, кажется, есть время на романтику, а здесь ничего этого нет”, – смеется она, удивленная аналогией.
В конечном счете, именно страсть к маркетингу стала ее главной движущей силой. “В Дубай меня привело любопытство — я просто хотела узнать, что происходит в отрасли. Я страстно желаю поддерживать креативную экономику как в ОАЭ, так и в КСА, поскольку она обретает свою индивидуальность и растет. Я стараюсь обучать индустрию наилучшим способам построения устойчивого будущего для всех, и именно это делает это путешествие и главу в нем такими захватывающими”.
И если судить по ее собственному путешествию, то это сочетание целеустремленности, точности и настойчивости может стать просто формулой победы.