“Все хотят быть на нашем месте”, – сказала Миранда Пристли в фильме “Дьявол носит Prada”. Она забыла упомянуть, что все также хотят обложить нас налогами. То есть, если “США” включает в себя люксовые бренды, пытающиеся оставаться элегантными, передвигаясь по экономическому эквиваленту дефиле по битому стеклу, иначе известному как продолжающаяся тарифная война между США и Китаем.
В то время как заголовки газет пестрят техническими новинками и контейнерами, полными соевых бобов, мир роскошной моды потихоньку пересматривает свою стратегию — не устраивая недель моды или показательных выступлений, а сохраняя спокойствие и не аплодируя в ответ. Это перекалибровка, а не крах. Каждый покупатель, владелец и претендент на роскошь на данный момент задается вопросом, имеет ли смысл покупать у люксовых брендов или когда-либо имело смысл.
Тяга к роскоши не ослабевает. Напротив, она растет. Настоящие покупатели предметов роскоши — те, кто ценит наследие, мастерство и эмоции выше логотипов и шума — не уходят в сторону. Они приходят, просто у них более острый взгляд. Цена больше не является проблемой. Все дело в происхождении. В принципе. И, возможно, даже в политике.
Возьмем, к примеру, Hermès. Этот дом признал изменение цен в США, отчасти из-за более широких последствий геополитической напряженности. Но давайте не будем путать стратегию с борьбой. Как цитирует Business Insider, “Роскошь не исчезнет — она просто станет тише”. Отсутствие паники или шума свидетельствует о том, что бренды развиваются на своих собственных условиях.
Модульный подход
Многие бренды, особенно те, которые работают на американском рынке, уже начали переносить свою деятельность за пределы Китая. Например, Coach и Michael Kors присматриваются к таким странам, как Вьетнам и Индия. Европейские дома также экспериментируют с более модульной формой производства. Возможно, вы разрабатываете продукт в Париже, закупаете компоненты в Италии и собираете его в Дубае. Теперь речь идет не столько о снижении затрат, сколько о повышении гибкости. “С введением новых тарифов я ожидаю увеличения диверсификации производственных баз за пределами Китая и в соседних странах Азии. Я бы ожидал, что новые производственные мощности будут внедрены по всей Европе и, возможно, в Южной Америке; однако это создаст очевидные проблемы с производственными затратами и, в свою очередь, повлияет на общие розничные цены. Качество будет самым сложным фактором для обеспечения в переходный период”, – предполагает Руби Вариава, основатель RV Consulting в сфере розничной торговли и моды.
Она продолжает: “Учитывая, что общие цены на предметы роскоши растут из года в год, я бы ожидала, что элитные дома возьмут на себя часть тарифных издержек, а часть ляжет на плечи потребителя. Важным элементом будет защита позиционирования бренда за счет акцента на истории, мастерстве изготовления и подчеркивании ценности качества с помощью повествования, выгодного для бренда. Я ожидаю, что более сильный маркетинг позволит использовать эти производственные проблемы как возможности с помощью привлекательного повествования”.
Перспективы Ближнего Востока
В странах Персидского залива вопрос не в том, перестанут ли люди покупать предметы роскоши. Вопрос в том, как они будут выбирать их. От Дубая до Дохи шопинг всегда был связан с самовыражением. Но сейчас мы наблюдаем более глубокое осознание этого. Где это было создано? Почему это стоит столько, сколько стоит? Какие ценности это символизирует?
“Я по-прежнему покупаю”, – говорит Мариам, предпринимательница из Эмиратов, работающая в сфере красоты в Дубае. “Но теперь это делается более целенаправленно. Это должно быть что—то, что говорит мне о том, откуда оно взялось, или кто его изготовил, или почему оно вообще существует”.
И именно здесь бренды должны отреагировать — не крича громче, а становясь более индивидуальными. Роскошь в будущем не будет зависеть от масштаба. Речь пойдет о сообществе. Мы уже наблюдаем это на примере мероприятий для частных клиентов Chanel, мини-показов Gucci и показов Louis Vuitton, посвященных конкретным городам. Речь больше не идет о том, чтобы обслуживать всех подряд. Речь идет о том, чтобы служить кому-то по-настоящему.
Как однажды сказал Марко Биззарри, бывший генеральный директор Gucci, выступая на конференции BoF, “Будущее роскоши не в чем—то большем – оно ближе”.
Эволюционировал даже стиль повествования. Сегодня ароматы – это не только бергамот или сандаловое дерево. Речь идет о повествовании. Позиционирующий. Принадлежащий. По мере того, как Китай продвигает язык роскоши, созданный своими руками, а Запад отказывается от традиционного, бренды вынуждены изучать, где… и как они существуют.
Именно поэтому мы видим, как Jimmy Choo выпускает эксклюзивную коллекцию для Ближнего Востока, а Richard Mille приглашает своих VIP-клиентов на сафари в пустыню Саудовской Аравии. Потому что теперь у актуальности есть почтовый индекс. По правде говоря, тарифы не являются причиной изменения цен на роскошь. Они просто необходимы индустрии моды, чтобы, наконец, уделить приоритетное внимание отслеживаемости.
Когда кто—то покупает роскошную сумку, он знает, что платит не только за кожу и шитье – он платит за целый мир, который к ней прилагается.;
Отныне вы можете наслаждаться роскошью
Потребители предметов роскоши сегодня становятся более разборчивыми, а не менее снисходительными. Это редкое платье от Valentino, сшитое из шелка ручной работы? Вероятно, оно того стоит. Толстовка с монограммой, изготовленная в трех странах за пять дней? Возможно, нет.
Еще один сдвиг, который мы наблюдаем, заключается в том, что стратегическое перемещение, а не рост цен, становится сдержанной реакцией на тарифы. Вместо того, чтобы просто повышать цены, многие бренды класса люкс незаметно перемещают часть своей продукции в регионы, свободные от пошлин, сохраняя качество без ущерба для происхождения.
Растет спрос на местные товары ограниченным тиражом. В ответ на изменение правил торговли бренды создают коллекции, ориентированные на местные рынки, а иногда и доступные только на определенных рынках. Разумным решением может стать покупка в таких регионах, как ОАЭ, где пошлины на многие европейские товары остаются относительно низкими. Более того, налаживание отношений с менеджерами бутиков и представителями брендов может обеспечить ранний доступ, прозрачность и персонализированный опыт, основанный на доверии.
Тем временем рынок вторичной продажи вышел из тени. Он перестал быть нишевым или запретным, превратившись в один из самых аутентичных уголков роскоши. Платформы, подобные RealReal, практически никогда не надевались, а в роскошном гардеробе можно найти устаревшие модели и классику deadstock — с меньшей наценкой, но с очарованием.
И, наконец, переход на цифровые технологии и стратегии, ориентированные непосредственно на потребителя, меняют наш доступ к роскоши. Бренды все чаще используют эксклюзивы для электронной коммерции, цифровые образцы, частные онлайн-просмотры и даже активации в метавселенной, чтобы напрямую взаимодействовать со своей аудиторией, сводя к минимуму риски, связанные с запасами, и максимально повышая личную значимость.
Так что нет, роскошь никуда не денется. Ни здесь, ни в глобальном масштабе. Но это будет выглядеть по-другому. Это будет действовать по-другому. Это будет ощущаться более человечно. Возможно, даже более честно и, безусловно, более прослеживаемо. Потому что в 2025 году роскошь – это не то, чем вы владеете. Это то, частью чего вы себя считаете. И за это, как ни за что другое, стоит платить.