автор: Сидхи Капур;
A
История успеха люксового бренда основывается на нескольких ключевых элементах — сбалансированном сочетании изысканности, чувственного дизайна, гламура, качества и, самое главное, культуры и эмоций. Необходимость установления контакта с потребителем чрезвычайно важна. Мощное сочетание здравого смысла и чувственности особенно хорошо работает в таких странах, как ОАЭ, где традиции и культура имеют большое значение. Здесь появляются мировые бренды класса люкс, которые используют эти два потенциальных преимущества и извлекают выгоду из этого, создавая лимитированные коллекции, соответствующие традициям и культуре Ближнего Востока.
“Ближневосточные потребители чувствуют связь с брендами, которые они поддерживают. Они стремятся к эксклюзивности, культурной значимости и неизменному качеству. Лимитированные серии, персонализация и рассказывание историй являются ключевыми факторами спроса. Больше, чем когда-либо, им нужны продукты, которые выражали бы индивидуальность, гордость за свое наследие и связь с миром роскоши, в которой чувствуется индивидуальность и целеустремленность”, – говорит Даниэла Ди Лука, старший вице-президент и управляющий директор подразделения роскоши Timex Group.
Ряд международных брендов класса люкс разрабатывает и персонализирует свои коллекции, чтобы привлечь внимание рынка ОАЭ. Самым последним примером этого может служить изысканный ассортимент хиджабов и абай с красивыми фирменными принтами от Dolce & Gabbana. Это оказалось очень успешным для лейбла. Действительно, рынок предметов роскоши растет в геометрической прогрессии, и покупатели все чаще ищут роскошные бренды, создающие все больше товаров, соответствующих культурным особенностям и индивидуальному стилю.
Важно, когда люксовые бренды уделяют время разработке коллекций, отдающих дань ближневосточным и арабским традициям. Такие дома, как Dolce & Gabbana, Bulgari и Santoni, создают красивые линии, вдохновленные культурой, но эффект зависит от глубины их подхода. “Самое главное – признание. Если коллекция вдохновлена арабской культурой, это должно быть четко и публично обозначено как таковое, а не просто намекать на нее. К вдохновению следует относиться открыто, с почтением и с умением рассказывать истории, а не заимствовать его только ради эстетической ценности”, – считает Нежа Алауи, автор и основатель Women Choice.
Ближний Восток изобилует визуальным и символическим богатством. “Мы были особенно вдохновлены сложными геометрическими формами исламского искусства, мозаичными деталями и поэтической симметрией, присущей региональной архитектуре. Эти элементы стали основой нашего дизайна — не просто как украшение, но как выражение наследия и духовности”, – говорят Батул Керди и Мара Керди, соучредители итальянского бренда BijouQ fine jewellery.
Итак, что же вдохновило международные бренды класса люкс на создание ассортимента продукции, который так подходит к арабским вкусам?
У Джузеппе Сантони, президента и председательствующей в Santoni компании, есть ответ на этот вопрос. “Хотя наши коллекции, выпущенные ограниченным тиражом, обычно выпускаются по всему миру, мы всегда уделяем пристальное внимание конкретным культурным потребностям и предпочтениям в отношении образа жизни на каждом рынке, включая Ближний Восток с его богатыми традициями и утонченным чувством стиля. Например, у нас есть широкий ассортимент моделей горок, которые соответствуют климату и культурным традициям региона и разработаны не только для обеспечения комфорта и элегантности, но и с учетом эстетики Ближнего Востока, оставаясь при этом верными ценностям Santoni — мастерству исполнения и неподвластной времени изысканности”, – говорит Сантони.
Бренды, у которых есть давняя клиентская база в ОАЭ, заботятся о том, чтобы их коллекции были основаны на многолетних партнерских отношениях, сложившихся по всему Ближнему Востоку. Такие отношения на местах неоценимы для брендов, поскольку они не только дают представление о рынке, но и позволяют лучше понять потребителя и его потребности. “Люксовое подразделение Timex Group, в состав которого входят часы Versace, Ferragamo и Philipp Plein, рассматривает этот регион не только как стратегически важный, но и как рынок, который по-настоящему ценит мастерство мастеров и наши бренды. Не менее важна культурная значимость. Обеспечение соответствия ценностям, обычаям и потребностям наших потребителей на местном уровне – это наш процесс, а не просто шаг, на котором мы ставим галочку. Мы делаем это, а затем, тесно сотрудничая с нашим директором по дизайну Джорджио Галли в Милане, следим за тем, чтобы каждое эксклюзивное творение отражало ДНК наших брендов и было тщательно адаптировано к местным вкусам и традициям”, – говорит Ди Лука.
Специально разработанные предложения для целевой аудитории в Дубае и других странах Ближнего Востока, бренды ориентированы на долгосрочные отношения с клиентами, что обеспечивает формирование продуктовой линейки на основе синтеза наследия бренда, региональной значимости и современных тенденций. Бренды делают акцент на культурно значимых элементах, которые играют центральную роль. Бренды и дизайнеры сочетают местный колорит с самобытностью каждого бренда — от добавления местных мотивов в дизайн до эмоционального богатства красок и культуры во время праздничных мероприятий и традиционных техник изготовления изделий.
Бренды все больше стремятся к инклюзивности, активно разрабатывая маркетинговые стратегии, чтобы обеспечить учет культурных особенностей и аутентичность в своих проектах, говорит Алауи. “Учет культурных особенностей требует сотрудничества, контекста и репрезентации. Бренды должны выходить за рамки символических жестов и принимать активное участие — консультируясь с экспертами в области культуры, работая с региональными дизайнерами и ремесленниками или подбирая местных моделей, которые отражают почитаемое наследие. Использование в кампаниях local voices и faces fin — это не просто маркетинговая стратегия, это жест уважения и вовлеченности. Как человек, который выборочно сотрудничает с люксовыми брендами, я ценю тех, кто делает это искренне, а не наигранно”.
Бренды класса люкс осознают, что очарование, стимулирующее спрос, заключается в эксклюзивности наряду с инклюзивностью. Большинство из них выпускают продукцию ограниченным тиражом, специально предназначенную для ближневосточного рынка. Классическим примером может служить выпуск Hermès специально разработанных сумок Birkin ограниченной серии, вдохновленных культурой ОАЭ, чтобы удовлетворить тягу клиентов HNI к предметам коллекционирования.
У лейбла Santoni схожая история и мышление. ”В каждой паре обуви Santoni есть своя история — история, которая начинается в самом сердце итальянского региона Марке, где ремесленное мастерство является образом жизни. Мы не просто производим обувь, мы продолжаем культурное наследие, которое передавалось из поколения в поколение. Потребители с Ближнего Востока высоко ценят качество, мастерство исполнения и эксклюзивность. Они невероятно утонченны и внимательны к деталям. Они ищут изделия, отражающие не только роскошь, но и самобытность и культуру. Мы наблюдаем высокий спрос на изделия, сочетающие комфорт и элегантность.”
Бренды выпускают ограниченные серии редких моделей, уделяя особое внимание деталям. Возьмем, к примеру, часы Hoffman. Их лимитированная коллекция представлена ярким бирюзово-зеленым циферблатом и сапфирово-зеленым безелем – смелый, но изысканный выбор, отражающий меняющиеся вкусы коллекционеров часов в странах Персидского залива.
Уилл Хоффман, креативный директор и основатель Hoffman timepieces, рассказывает об этом в перспективе. “Этот цвет олицетворяет современную элегантность, уверенность и индивидуальность. В сочетании с корпусом из нержавеющей стали и механическим механизмом с ручным заводом это сочетание придает этой модели смелый и в то же время изысканный стиль. Регион Персидского залива стал невероятным источником поддержки — от страстных коллекционеров до энтузиастов, ценящих мастерство и аутентичность. При создании модели GCC Edition мы использовали восточные арабские цифры на циферблате. От типографики до цветовой палитры, чтобы часы соответствовали региону, не ощущая при этом излишества. Использование восточных арабских цифр является ключевым элементом дизайна, который сразу же связывает часы с регионом. Нас также вдохновил дух гостеприимства, гордости и точности, характерный для культуры стран Персидского залива, — элементы, которые естественным образом соответствуют ценностям бренда.”
Согласно последним данным IMARC group, ожидается, что к 2033 году рынок предметов роскоши ОАЭ достигнет 7 миллиардов долларов США, а темпы роста в среднем составят 5,52 процента в 2025-2033 годах. Несомненно, современные потребители также являются умными покупателями. “Они стремятся к элегантности, качеству и красоте, но при этом глубоко привязаны к своим корням. Они все чаще ищут смысл в стиле. Их привлекают коллекции, которые отражают их индивидуальность, их ценности и чувство принадлежности. Для люксовых брендов это больше, чем тенденция, это приглашение стать частью чего-то более значимого. Они обращаются к поколению, которое хочет видеть себя представленным в мире роскоши, а не просто продаваемым”, – резюмирует Нежа Алауи.;