Как раз в тот момент, когда кажется, что мир наконец-то разобрался во внутренних мирах Gen-Zers, появляется Gen Alpha.
“Поколение Альфа”, родившееся примерно между 2010 и 2024 годами, – это первая группа людей, которые выросли полностью в эпоху цифровых технологий, у технически подкованных родителей с гиперсвязью. Хотя значительная часть этой группы, возможно, еще не зарабатывает самостоятельно, они влияют на решения своих родителей—миллениалов о покупках и находятся под их влиянием, что позволяет им рано познакомиться с брендами класса люкс. Согласно данным американской медиакомпании Razorfish, “потребители старшего поколения Alpha в возрасте от 9 до 13 лет любят ходить по магазинам и влиять на покупки, причем 68% из них к 10 годам приобретают предметы роскоши”.
И люксовые бренды обращают на это внимание.
Мэйр (Мо) Моррис, генеральный директор Morris Global Consulting, специализирующейся на моде и образе жизни, говорит, что, исходя из своего опыта работы с клиентами в сфере роскоши в странах Персидского залива и Европе, она видит “четкий стратегический поворот в 2024-25 годах, когда Gen Alpha станут практически соавторами и рассказчиками историй бренда.”
Она добавляет: “На рынке ОАЭ Gen Alpha не просто оказывает влияние, но и определяет решения о покупке предметов роскоши, особенно в богатых семьях. Возьмем, к примеру, новый “Luxury Family Lounge” от Harvey Nichols, который предлагает родителям и их детям услуги стилиста в качестве роскошного семейного развлечения — в комплекте с фирменными закусками, игровыми планшетами и мини-подиумом, превращая шопинг в роскошное времяпрепровождение для всей семьи”.
Цифровые аборигены исследуют виртуальную роскошь
Gen Alpha и Gen-Z – оба являются дочерними компаниями Интернета, но есть явная разница в том, как они его используют. Эксперты в области моды отмечают, что в то время как последние, как правило, предпочитают такие платформы, как TikTok, Snapchat и Instagram, любимыми онлайн-развлечениями первых являются Roblox, Minecraft, Zepeto и Fortnite. Они создают цифровые аватары и участвуют во всем – от примерки предметов виртуальной роскоши до выполнения школьных заданий. Они также чаще выбирают бренды, которые инвестируют в новейшие технологии, такие как дополненная реальность, виртуальная реальность и искусственный интеллект.
Поэтому неудивительно, что такие бренды, как Gucci, Burberry, Prada и Balenciaga, изучают внутриигровой маркетинг или сотрудничают с такими популярными платформами, чтобы предоставлять интерактивные, виртуальные возможности, такие как ‘виртуальные примерочные и показы мод’. По словам Морриса, маркетинг предметов роскоши претерпевает “радикальную трансформацию”, поскольку он переходит от кампаний, ориентированных на знаменитостей, к “иммерсивному, совместному творчеству и игровому взаимодействию”.
“Сотрудничество Prada с Minecraft в этом году – отличный пример геймифицированной роскоши, ориентированной на Gen Alpha, где внутриигровые достижения вознаграждались скидками. А сотрудничество Moncler с Pokémon в 2025 году стало стратегическим успехом в странах Персидского залива и Азии, сочетая ностальгию по родителям-миллениалам и привлекательность для детей”, – говорит она. – И с точки зрения консалтинга, моя команда сейчас разрабатывает контент-конвейеры для интеграции YouTube Kids и Roblox в рамках стратегии развития наших люксовых брендов GCC на 2025-26 годы”.
“Бренды прекрасно понимают важность этих игр и технологий, если они хотят взаимодействовать с молодежью”, — объясняет Маргерит Ле Роллан, менеджер по глобальному анализу моды в исследовательской компании Euromonitor International.
Роллан написала статью под названием Generation Alpha: Как модельеры могут ориентироваться на потребителей завтрашнего дня, в которой она приводит другие примеры экспериментов модных брендов с виртуальными магазинами – например, товары испанского ритейлера Mango Teen в торговом центре Outfit в Roblox, где “пользователи платформы могут примерять и приобретать цифровую одежду”.. “Когда я смотрю на все метавселенные и опыт геймификации, мне кажется, что это больше относится к поколению Альф, которым эти платформы нравятся гораздо больше”, – добавляет она.
Амит Кесвани (Amit Keswani), директор по работе с многоканальными каналами Chalhoub Group, объясняет: “Бренды отдают предпочтение персонализации, эксклюзивным мероприятиям и целенаправленному рассказыванию историй, чтобы наладить более глубокие и аутентичные связи с молодой аудиторией, ориентированной на ценности. Со своей стороны, мы уделяем особое внимание этим эксклюзивным показам в стильных салонах, куда мы приглашаем клиентов за закрытыми дверями и предлагаем им различные бренды, и все это в интимной обстановке, чтобы лучше понять клиентов”.
“Приверженность Gen Alpha к геймифицированной электронной коммерции, виртуальным примеркам и контенту, созданному с помощью искусственного интеллекта, подталкивает бренды к инновациям, выходящим далеко за рамки традиционных подходов”, – добавляет он.
Стирание грани между реальным и виртуальным
Когда мы беседуем, Роллан отмечает, что, хотя Gen Alpha нравятся такие виртуальные развлечения, они также хотят, чтобы их онлайн-мир распространился на реальный мир, как это было в случае с франшизой Minecraft, которая теперь включает в себя фильмы, товары и захватывающие впечатления в таких городах, как Лондон и Даллас. “В сфере моды шоппинг, основанный на впечатлениях, очень важен, и он должен быть визуально привлекательным и его легко публиковать в социальных сетях. Мы увидим больше инвестиций в эти реальные покупки, на которые Gen Alpha обычно хорошо реагирует”, – добавляет она.
Возможно, было бы несправедливо обобщать все поколение, но Gen Alpha, как правило, тяготеет к брендам, которые считаются крутыми, экологичными и включают в себя различные формы тела, размеры и оттенки кожи. И, как отмечает Роллан, они без колебаний выражают свое разочарование в Интернете, если чувствуют, что бренды представляют их недостаточно хорошо.
Формирование лояльности к бренду
Моррис объясняет, что компании, производящие предметы роскоши, понимают, что “раннее знакомство с миром бренда формирует долгосрочную лояльность”. “Участие Balenciaga осенью 2024 года в Fortnite, где они выпустили капсульную коллекцию из реальной жизни, которая отражает игровые предметы, было связано не только с продажей скинов (или виртуальных нарядов) – речь шла о том, чтобы внедрить бренд в культурную память 11-летнего ребенка, который будет играть в этой игре. совершат свою первую покупку дизайнерских кроссовок к 16 годам”.
Роллан также отмечает, что все больше роскошных модных брендов будут трансформироваться в бренды стиля жизни, расширяясь в таких секторах, как гостиничный бизнес, общественное питание и индивидуальные путешествия. Эта стратегия не ориентирована на Gen Alpha и является скорее “краткосрочным решением по увеличению доходов, диверсификации и ограничению рисков”, но, тем не менее, она окажет влияние на молодых клиентов, предоставляя им опыт, ориентированный на бренд, который имеет большую ценность для запоминания. Например, 10-летняя девочка, возможно, еще слишком мала, чтобы покупать украшения от Тиффани, но она наверняка вспомнит, как чудесно проводила время в кафе Tiffany’s Blue Box в детстве.
Сара Силсбери, стилист из Дубая, персональный шопер и консультант по имиджу, которая также занималась разработкой образов для ведущих брендов в Великобритании и ОАЭ, согласна с этим. “Серебряная линейка Tiffany & Co. ”Return to Tiffany” – это новая коллекция, предназначенная для того, чтобы привлечь молодую аудиторию на начальном этапе ее путешествия в мир роскоши и дать ей возможность впервые ощутить магию Tiffany без высоких цен”, – объясняет она. “Он по-прежнему кажется особенным, по-прежнему несет в себе тот культовый момент с синей коробкой, но теперь он более доступен. Конечно, мы надеемся, что, попав сюда, они останутся верны бренду, когда вырастут, и в конце концов вернутся к нему, когда будут покупать обручальные кольца и другие украшения для взрослых”.
Силсбери также объясняет, что у большинства ее клиентов есть дети из Gen Alpha, для которых они в конечном итоге и делают покупки. “Gen Alpha моложе и часто сталкиваются с роскошью из-за покупательских привычек своей семьи. Сейчас существует множество коллекций ”мини-я” — такие бренды, как Gucci, Dior и Balenciaga, выпустили детскую одежду, которая отражает коллекции для взрослых”, – говорит она.