ОАЭ являются синонимом шоппинга мирового класса и высоких ожиданий потребителей. В то время как обычные магазины региона остаются культовыми, привлекая внимание местных жителей, экспатов и иностранных гостей, цифровые возможности по-новому определяют процесс совершения покупок.
Современные покупатели, возможно, очень разборчивы, но они не делают различий между физическим и цифровым восприятием бренда. Когда покупатели из ОАЭ пользуются веб-сайтом или приложением, они ожидают того же персонализированного обслуживания, что и в магазине, независимо от того, где они работают. Более того, они ожидают, что бренды будут понимать их потребности, предпочтения и взаимоотношения на каждом канале, легко переключаясь между устройствами и платформами для достижения своих целей.
Компании, которым не удается наладить персонализированное, релевантное и приносящее пользу взаимодействие по всем каналам, рискуют потерять продажи и лояльность. Но способны ли бренды региона работать в этой сложной среде?
Исследование выявило разрыв между стремлениями и результатами
Braze в партнерстве с Wakefield Research провели опрос 2300 мировых лидеров в области маркетинга. Результаты показывают, что ОАЭ находятся на переломном этапе в своем подходе к взаимодействию с клиентами. В то время как в некоторых областях регион отстает от мировых показателей, в других он лидирует, предоставляя предприятиям очевидные возможности для совершенствования своих стратегий за счет обучения у передовых специалистов.
Несмотря на то, что рынок ОАЭ делает ставку на персонализацию на основе данных, оптимизацию времени отправки и аналитику с помощью искусственного интеллекта, многим брендам по-прежнему не хватает базовых элементов, необходимых для эффективного взаимодействия с другими каналами. К числу основных проблем относятся:
–
Межфункциональное владение – Разрозненное владение снижает эффективность взаимодействия между каналами
–
Персонализация в режиме реального времени – Запоздалая информация о поведении препятствует своевременному взаимодействию
–
Технологические ограничения – Разрозненные инструменты приводят к фрагментарному взаимодействию с клиентами
Основываясь на этих выводах, Braze выявила три ключевые возможности для ритейлеров ОАЭ перейти от реактивных и разрозненных маркетинговых стратегий к активным и персонализированным моделям взаимодействия.
Для унифицированного взаимодействия требуется единая система
Клиенты ожидают от посещения магазинов, приложений, веб-сайтов и социальных сетей беспрепятственного взаимодействия с различными каналами. Однако 39% опрошенных брендов в ОАЭ (по сравнению с 32% во всем мире) сталкиваются с технологическими трудностями и полагаются на решения, ориентированные на несколько каналов, для реализации своих стратегий.
По словам Брейза, компании, которые объединяют свой технический стек, с большей вероятностью обеспечат согласованное взаимодействие с клиентами и воспользуются преимуществами взаимодействия в режиме реального времени.
Инструменты, ориентированные на конкретные каналы, создают разрозненные информационные ресурсы, что приводит к фрагментарному взаимодействию с клиентами. В отличие от этого, централизованная платформа позволяет маркетологам получать доступ к данным в режиме реального времени и создавать интегрированные межканальные кампании.
Бренд подарков Floward осознал это в преддверии напряженного сезона празднования Дня Святого Валентина. Столкнувшись с высоким оттоком новых пользователей и низким уровнем повторного привлечения старых, бренду пришлось пересмотреть стратегию привлечения, иначе он рисковал потерять прибыль.
Используя Braze в качестве единой платформы для взаимодействия с клиентами, Floward запустила полностью интегрированную кампанию в честь Дня Святого Валентина в WhatsApp, push-уведомлениях, внутриигровых сообщениях и электронной почте, что позволило максимально увеличить охват и эффективность.
Используя возможности унифицированных данных Braze, Floward применила анализ новизны, частоты и денежно-кредитной оценки (RFM) для сегментирования клиентов и персонализации охвата. Благодаря WhatsApp в качестве ключевой точки взаимодействия кампания достигла заметного увеличения доходов и конверсий, особенно среди ранее неактивных пользователей.
Кампания не просто привела к сезонному росту продаж, она заложила основу для долгосрочных отношений с клиентами, их лояльности и удержания.
Для межканальных поездок требуются межфункциональные команды
Одной только унификации технологий недостаточно. Устаревшие структуры команд также должны эволюционировать, ориентируясь на работу с клиентами, заменяя изолированные отделы совместными, кросс-функциональными командами.
Именно в этом ОАЭ есть что улучшать.
Во всем мире успешные бренды управляют взаимодействием с клиентами с помощью многопрофильных команд, в состав которых входят специалисты по маркетингу, разработке продуктов, инженерии, ИТ и другие заинтересованные стороны. Тем не менее, в ОАЭ 67% компаний по-прежнему считают, что взаимодействие с клиентами является исключительной обязанностью маркетинговой команды. Этот устаревший подход увеличивает риск разрозненного взаимодействия с клиентами.
Гигант розничной торговли и гостиничного бизнеса Majid Al Futtaim объединил все свои бренды на Braze, чтобы улучшить сбор данных и проведение кампаний для своей программы поощрения за участие в акциях. Но эта трансформация была вызвана не только маркетингом. Вместо этого специальная межфункциональная команда по маркетинговым технологиям, состоящая из специалистов в области маркетинга, технологий и обработки данных, объединила усилия для обеспечения бесперебойного выполнения и оптимальных результатов.
В течение первого года Braze позволил бренду централизовать коммуникацию, расширить ассортимент каналов, автоматизировать 110 кампаний на протяжении всего жизненного цикла и охватить более 5,5 миллионов получателей.
Несмотря на то, что бренды ОАЭ демонстрируют более тесное сотрудничество между подразделениями, чем их мировые аналоги, по-прежнему отсутствует настоящая межфункциональная ответственность. Реорганизация команд с учетом потребностей клиентов, а не внутренних структур, обеспечивает более сплоченный и эффективный опыт работы с брендом.
Задержка ограничивает взаимодействие в реальном времени и затраты на конверсию
Одним из важнейших преимуществ единой платформы взаимодействия является возможность централизовать данные для анализа и принятия мер в режиме реального времени. Данные, собранные с помощью цифровых ресурсов или предоставленные непосредственно клиентами, могут помочь брендам сегментировать аудиторию и адаптировать сообщения для достижения максимального эффекта.
Бренды ОАЭ успешно используют аналитику с использованием искусственного интеллекта: 45% опрошенных компаний используют эту технологию, по сравнению с 39% во всем мире. Кроме того, 40% брендов ОАЭ используют сторонние данные для персонализации контента и поддержки платных МЕДИА, что превышает среднемировой показатель в 35%.
Однако при взаимодействии в режиме реального времени есть упущенная возможность.
Бренды ОАЭ чаще, чем аналоги по всему миру, используют прошлые модели поведения для персонализации сообщений (48% против 45%). Однако они отстают в том, что касается использования поведения в реальном времени для обмена сообщениями в режиме реального времени – только 39% делают это, по сравнению со средним показателем по миру в 47%.
Такая задержка означает, что бренды упускают ключевые моменты, такие как отправка сообщений в приложении, пока клиент активно просматривает веб-страницы, что увеличивает вероятность конверсии до того, как он выйдет из приложения.
Чтобы раскрыть этот потенциал, бренды должны выйти за рамки разрозненных инструментов и пакетной обработки данных и вместо этого внедрить систему, которая обеспечивает потоковую передачу данных в реальном времени для взаимодействия в данный момент.
И последнее: повысьте уровень вовлеченности клиентов в 2025 году
Чтобы преуспеть в быстро развивающейся розничной торговле и цифровой экосистеме ОАЭ, бренды должны переосмыслить свой подход к взаимодействию с клиентами:
–
Создание межфункциональной системы управления – переход от управления одной командой к межфункциональному сотрудничеству, объединяющему технологии, идеи и стратегию.
–
Унифицируйте технологию взаимодействия – откажитесь от разрозненных систем в пользу единой платформы для управления всеми каналами, данными о клиентах и кампаниями.
–
Используйте данные в режиме реального времени – внедряйте платформы, поддерживающие потоковую передачу данных в режиме реального времени, для обеспечения немедленного персонализированного взаимодействия.
–
Используйте искусственный интеллект – расширяйте возможности внедрения искусственного интеллекта, чтобы получить новые идеи и повысить эффективность – от интеллектуального сбора данных до генерирующих инструментов искусственного интеллекта для творческого воплощения.