В торговых точках McDonald’s на юге Индии быстро раскупается начинка для бургеров по 30 центов. Это не дополнительный сыр или изысканный соус сальса, а вегетарианский протеиновый батончик, разработанный индийскими учеными-диетологами – это первое предложение бренда подобного рода в мире.
McDonald’s присоединился к крупнейшему в Индии молочному магазину Amul, множеству стартапов и компании, поддерживаемой суперзвездой Болливуда Ранвиром Сингхом, чтобы провести маркетинговый блиц с участием знаменитых шеф-поваров и игроков в крикет, рекламируя белок как ежедневную потребность в питании для молодых и пожилых людей, а не просто увлечение спортзалом.
В киосках для заказов в the Golden Arches не указаны калории, но они привлекают потребителей высоким содержанием белка в бургерах, что вызвало внезапное повальное увлечение в стране с самым высоким в мире числом вегетарианцев и низким потреблением мяса.
“Благодаря белковой добавке это блюдо легче есть, не испытывая при этом чувства вины”, – сказал 53-летний Байджу К.Т., добавляя пятиграммовый кусочек белка к своему блюду из курицы “Махараджа” стоимостью 3 доллара, которое называют индийским ответом на фирменный бургер “Биг Мак” с говядиной в McDonald’s. Пищевая ценность – это не только упаковка сухой молочной сыворотки стоимостью 50 долларов. Протеин содержится в твороге, который так любят вегетарианцы, а также в мороженом, воде, чипсах и крошечных бутылочках черничных молочных коктейлей по 60 центов. На очереди индийские лепешки. На рынках США и других стран наблюдался аналогичный белковый бум, но в Индии он обусловлен особым характером питания, в котором преобладают злаки. Почти 30% из 1,4 миллиарда жителей Индии являются вегетарианцами, и, по оценкам правительства, 73% населения страдает от дефицита белка. Из-за религиозных соображений говядина запрещена в большинстве штатов, и, хотя курица популярна, она остается дорогостоящей для многих семей с низким доходом. По данным ООН за 2022 год, поставки мяса в Индию составляли всего 6,6 кг (14 фунтов) на человека в год – один из самых низких показателей в мире, по сравнению со 123 кг в Соединенных Штатах и 70,5 кг в Китае.
В июле McDonald’s продал 32 000 штук своих соевых и гороховых белковых ломтиков в течение 24 часов после запуска. По данным Westlife Foodworld, единственного франчайзи Westlife в Южной и Западной Индии, запасы в большинстве из более чем 400 магазинов быстро закончились, и они были пополнены через месяц.
Как сообщил агентству Reuters генеральный директор Westlife Акшай Джатия, этот слайс “вдохновлен идеями потребителей, демонстрирующими растущий интерес к белку”.
“СПАСИТЕ НАШЕ НАСЕЛЕНИЕ”
Рынок молочных продуктов с высоким содержанием белка в Индии вырос на 9,4% за год и достигнет 1,5 млрд долларов в 2024 году. По оценкам Euromonitor, в этом году он, вероятно, вырастет еще на 12%.
Данные Google Trends из Индии показывают, что в июне и августе интерес к терминам “протеиновые чипсы” и “протеиновый батончик” был самым высоким за последние пять лет, причем наибольший интерес к поисковым запросам проявлялся в Нью-Дели, городской точке доступа.
Сельские районы Индии страдают от низкого потребления белка. Исследование, опубликованное в феврале, показало, что 80% из 785 домохозяйств в полузасушливых тропиках потребляют меньше белка, чем необходимо, хотя у них есть доступ к продуктам, богатым белком.
Ашитош Инамдар, главный научный сотрудник Центрального научно-исследовательского института пищевых технологий при правительстве, сказал, что им потребовалось шесть месяцев, чтобы доработать протеиновый слайс McDonald’s в своих лабораториях, поскольку более ранние прототипы, полученные от бренда, были “слишком жевательными” и “рассыпчатыми” для индийских вкусов.
В прошлом году government lab сотрудничала с Reliance миллиардера Мукеша Амбани в разработке печенья, обогащенного белком. В настоящее время компания также разрабатывает местные сладости и специи, чтобы сделать их вкус более привлекательным для индийцев, хотя, как и в McDonald’s, белковые продукты в основном остаются городским явлением.
“Чтобы спасти наше население, нам нужно превратить его (белок) во что-то более съедобное”, – сказал Инамдар.
БОЛЛИВУДСКИЙ КРИКЕТ
С ноября кинозвезда Сингх и соучредитель стартапа Никунджа Бияни SuperYou продали более 10 миллионов протеиновых вафель, а в июле продажи достигли рекордного месячного уровня.
У Сингха 47 миллионов подписчиков в Instagram, и он сам продвигает бренд. В одном ролике он рекламирует чипсы SuperYou, в которых содержится 10 граммов белка, и высмеивает обычные чипсы “виноватый картофель”. Но они дорогие. Чипсы SuperYou стоят 100 рупий (1,14 доллара) за 100 граммов, что в два раза больше, чем популярные картофельные чипсы Lay’s от Pepsi.
По словам Бийяни, SuperYou планирует выпускать печенье и хлопья в небольших городах, которые ориентированы на потребление белка. Он называет протеин “рыцарем в сияющих доспехах”. Игроки в крикет также поддерживают это увлечение.
В апреле Amul выступила спонсором нескольких команд самой богатой крикетной лиги мира IPL и использовала партнерство для создания роликов в Instagram с танцующими индийскими и международными игроками в крикет для продвижения своих протеиновых продуктов. Некоторые ролики собрали миллионы просмотров.
Как сообщил в интервью управляющий директор Джейен Мета (Jayen Mehta), крупнейший в стране производитель молока и сыров пытается расширить ассортимент белковой продукции, используя три миллиона литров молочной сыворотки, которую он производит каждый день. Используя стратегию онлайн-продаж, Amul пытается привлечь потребителей к своим обычным продуктам, таким как пахта, мороженое и лепешки, с высоким содержанием белка. “Это огромная рыночная возможность”, – сказал Мехта.