Настоящий первопроходец, Бутрос Бутрос присоединился к Emirates 35 лет назад, когда авиакомпания еще находилась в зачаточном состоянии, задолго до того, как она была названа самой прибыльной авиакомпанией в мире, сообщив о рекордной прибыли в размере 21 миллиарда дирхамов в этом месяце.
Исполнительный вице-президент по корпоративным коммуникациям, маркетингу и брендингу Emirates Group знает, насколько смелым шагом было создание авиакомпании, но считает, что она принесет свои плоды как мировой лидер отрасли.
Нанятый в 1991 году, через шесть лет после основания Emirates, — и это решение он теперь называет лучшим, которое он принял в своей жизни, — в авиакомпании было всего семь самолетов и 11 направлений. “Никто не воспринимал нас всерьез”, – улыбается он, выступая в интервью Khaleej Times в качестве основного докладчика на саммите TRIBE marketing summit в начале этого месяца.
Но пока весь мир смеялся над этим проектом, называя его фантазией, подкрепленной нефтью, руководство Emirates вывело авиакомпанию на мировую арену и, в свою очередь, помогло привлечь внимание всего мира к Дубаю.
“Мы разные, вот почему мы успешны”, – говорит он. “Я помню, как в 1992 году мы были первой авиакомпанией в мире, которая внедрила развлекательную программу в полете с экраном на каждом сиденье, включая эконом-класс. Люди во всей отрасли смеялись над нами, над всем, что мы делали, на протяжении всего полета”.
“Они предполагали: “О, [они не знают, что делают] — у них просто есть деньги; это нефтяная компания’. И я потратил последние 35 лет на то, чтобы исправить это: в Дубае нет нефти, так что давайте перестанем называть это нефтяными деньгами”, – добавляет он, размышляя о скептицизме, который когда-то окружал появление авиакомпании из небольшого государства Персидского залива.
Впервые он приехал в Дубай в 1989 году, чтобы посетить первое авиасалонное шоу в качестве журналиста. “По тому, что я увидел тогда, и по людям, с которыми я познакомился, я понял, что это место будет становиться только лучше”, – вспоминает он.
“Мне посчастливилось набраться смелости переехать из Великобритании, где я раньше работал журналистом, и присоединиться к Emirates. Я всегда говорю это, я очень верил в Дубай, его видение и проект Emirates”.
Присоединяясь к Emirates, он не мог знать, что отдел, который он позже возглавит, станет ключевой опорой компании, которая превратит авиакомпанию из авиационного направления в спортивное спонсорство, привлекая мировых звезд от Дженнифер Энистон до Криштиану Роналду, которые станут лицом вирусных кампаний, которые увидят миллионы людей по всему миру. земной шар.
“В 1985 году Его высочество шейх Мохаммед дал указание вести себя хорошо, хорошо выглядеть и зарабатывать деньги. И когда он вручил первый и последний чек на 10 миллионов долларов, он сказал им: ”Это ваши деньги, но больше за ними не приходите”, – улыбается он. Команда приняла этот вызов обеими руками, и теперь Emirates – самая прибыльная авиакомпания в мире.
Согласно последним данным, компания сообщила о рекордной прибыли до налогообложения в размере 21,2 млрд дирхамов (5,8 млрд долларов США), что на 20% больше, чем в прошлом году, рекордной выручке в размере 127,9 млрд дирхамов (34,9 млрд долларов США), что на 6% больше, чем в прошлом году, и о самом высоком- постоянный уровень наличных активов на уровне 49,7 млрд дирхамов (13,5 млрд долларов США), что на 16% выше по сравнению с 31 марта 2024 года.
И все это несмотря на неудачи, вызванные пандемией, из-за которой небо было закрыто в результате самого серьезного кризиса, когда-либо поражавшего мировую авиацию. Шейх Мохаммед публично поздравил команду с результатами, которые казались просто мечтой, когда компания только начинала летать.
“Мы поздравляем 121 000 членов команды Emirates Group, возглавляемой шейхом Ахмедом бен Саидом и сэром Тимом Кларком … Emirates – это не просто транспортная компания; это инструмент экономических преобразований в ОАЭ, стратегический мост, соединяющий континенты мира, и развивающийся авиаперевозчик, который ведет нас по небу навстречу будущему”.
Действительно, авиакомпания не просто доставляет пассажиров из пункта А в пункт Б, но и предлагает широкий спектр услуг – от превосходного персонала колл-центра и обучения бортпроводников до бесплатных развлечений в эконом-классе во время полета.
Во-первых, начиная со спонсорства футбольного клуба “Челси” в Лондоне, бренд стал настолько известен во всем мире, что на маркетинг уходит всего 3% его расходов, тогда как в среднем по рынку этот показатель составляет 3-7%.
Название Emirates появляется на футболках лучших спортсменов мира и на стадионах по всему миру. От регби и крикета до НБА, скачек, тенниса и футбола — все эти виды спорта в настоящее время тесно связаны с брендом Emirates, который выделяет 50% своего маркетингового бюджета на спортивное спонсорство.
“Мы твердо верим, что спонсорство – это одно из средств, которое может выдержать испытание временем и обеспечить вам эксклюзивность. Что остается неизменным, так это спонсорство, поэтому для нас было проще простого взять на себя все популярные виды спорта”, – сказал он на мероприятии, в котором приняли участие руководители компаний региона и ведущие специалисты по маркетингу.
Помимо спортсменов, такие мировые звезды, как Пенелопа Круз и Крис Хемсворт, также сыграли ключевую роль в продвижении бренда по всему миру. Однако привлечь звезду “Друзей” Энистон было не таким простым проектом. Несмотря на то, что она является звездой ситкомов и снялась во множестве популярных фильмов, рекламное агентство Emirates не было уверено, что ее имя достаточно широко известно, утверждая, что на индийском рынке ее не узнают.
Но, доверяя концепции, Бутрос и его команда смело двинулись вперед, вложив 150 миллионов долларов в рекламную кампанию, которую увидели миллионы людей по всему миру.
“Если вы хотите вложить 150 миллионов долларов в глобальную кампанию, вам нужно набраться смелости и сказать: “Да, продолжайте и сделайте это”. Мне повезло, я работаю в компании, где нам доверяют нашу работу”, – сказал он. Только производство обошлось в 10 миллионов долларов, поэтому Бутрос знал, что кампания “должна была увенчаться успехом”.
Но, оглядываясь назад, он говорит, что это была не самая успешная кампания на сегодняшний день. “Я думаю, что самой эффективной рекламной кампанией была ”леди на вершине Бурдж-Халифы”, – сказал он, имея в виду смелую рекламу выставки Expo 2020 в Дубае, в которой женщина-бортпроводница находилась на вершине самой высокой башни в мире, чтобы приветствовать посетителей “величайшего шоу в мире’. Первоначально созданная для социальных сетей со скромным бюджетом всего в 60 000 дирхамов, кампания позже была воссоздана в виде полномасштабной рекламы, в которой самолет под специальным брендом совершил 11 полетов – зрелище, которое с тех пор собрало почти 300 миллионов просмотров.
“Это превзошло все ожидания”, – добавляет он. И бренд конкурирует не только с другими авиакомпаниями: в современном перенаселенном цифровом пространстве за эфирное время борются самые разные бренды на множестве социальных платформ.
“Вероятно, миллиард брендов конкурируют за это небольшое цифровое пространство на Facebook, Instagram, YouTube, и это пространство доступно любому. Поэтому, чтобы занять это пространство, нужно быть намного лучше, чем они”, – говорит он.
В настоящее время Emirates выполняет рейсы более чем в 150 пунктов назначения, но ни для кого не секрет, что успех компании также помог вывести Дубай на мировую арену, который в настоящее время входит в число самых посещаемых городов мира.
По данным Euromonitor International, в 2023 году Дубай стал третьим по посещаемости городом в мире с 17 миллионами иностранных туристов, и в том же году Дубай второй год подряд был признан лучшим туристическим направлением мира по версии Tripadvisor Travelers’ Choice Awards. “Чтобы стать глобальным, нужно быть глобальным”, – говорит он. “Нам нужно продолжать быть творческими и прогрессивными и, самое главное, оставаться любознательными”.;