Роскошь сегодня больше не ограничивается тем, что мы носим. Все чаще речь идет о том, как мы проводим время, где задерживаемся и что пробуем на вкус. По всему миру модные дома преображают ресторанный ландшафт, превращая кафе, рестораны и кондитерские в новые культурные подиумы.
От изысканности в белых перчатках Café Dior в Сеуле до бурлящей энергии Prada Caffè в Harrods – теперь бренды класса люкс предлагают изысканные кулинарные шедевры, каждый из которых отличается той же точностью дизайна и стремлением к совершенству, которые сделали их мировыми иконами.
Лучшие шеф-повара мира надевают шляпы креативных директоров, а подиум простирается до обеденного стола. Добро пожаловать на новые рубежи роскоши, где Michelin встречается с maison.
От моды к кулинарии
Идея не нова. В нью-йоркском Polo Bar от Ralph Lauren уже давно сочетаются мода и кулинария. Но сегодняшний ренессанс, возглавляемый такими брендами, как Dior, Prada и Gucci, находится на совершенно другом уровне.
В парижском флагмане Dior теперь находится элегантный ресторан Monsieur Dior, где блюда готовятся с таким же мастерством, как и платья от кутюр. В результате приобретения Prada миланской кондитерской Pasticceria Marchesi в 1824 году появились кафе, в которых мятно-зеленые интерьеры и бархатные сиденья создают атмосферу, столь же насыщенную, как и кофе эспрессо.
Ресторан Gucci Osteria под руководством шеф-повара Массимо Боттуры, отмеченного звездой Мишлен, предлагает блюда высокой моды во Флоренции, Беверли-Хиллз, Сеуле и Токио. Такие блюда, как пена с пармезаном и бургеры для гурманов, передают игривый дух дома.
Почему модные бренды предпочитают ужинать вне дома
В мире, пережившем пандемию, впечатления значат больше, чем имущество. Еда – это тактильность, время, память. Дамская сумочка может понравиться вам, но обед в кафе Tiffany Blue Box расскажет целую историю.
LVMH лидирует в этом направлении, предлагая кулинарные новинки. В нью-йоркском кафе Tiffany Blue Box подают послеобеденный чай в голубовато-голубых тонах, что является современным аналогом завтрака в Tiffany’s. Такие мероприятия повышают ценность бренда, увеличивают время ожидания и привлекают молодую аудиторию. Неожиданно фирменный торт за 20 евро в миланском ресторане Cova Montenapoleone может доставить такое же ощущение роскоши, как и сумочка за 5000 евро.
Всплывающие окна кафе и оформление паспорта
Всплывающие кафе превращают недели моды и летние праздники в незабываемые дегустации. Передвижные кафе Miu Miu в Париже, Шанхае и Амальфи предлагают игривое погружение в мир бренда благодаря подушкам в клеточку, эспрессо-машинам пастельных тонов и персоналу, вдохновленному подиумами.
Жакмюс, любимец минимализма эпохи цифровых технологий, создал в Париже кафе Citron и Oursin с икрой Kaspia. Каждая тарелка напоминает дизайнеру о сказочном провансальском мире.
Bulgari расширяет возможности роскошного образа жизни благодаря своим ресторанам в отелях Милана, Дубая, Токио и Лондона, где икра и изысканный итальянский дизайн органично сочетаются.
Дубай: Где все это сочетается воедино
Дубай является эпицентром этого движения, в котором удивительным образом сочетаются мода, еда и архитектура.
В торговом центре Dubai Mall покупатели теперь могут побаловать себя в кафе Tiffany, где стены цвета яйца малиновки, десерты, украшенные драгоценными камнями, и фирменный латте превращают послеобеденный чай в настоящее событие.
Местные ритейлеры следуют их примеру. Концептуальные магазины DIFC и Jumeirah теперь сочетают кафе с модными коллекциями, зная, что современные покупатели ценят опыт не меньше, чем продукт.
Когда шеф-повара становятся креативными директорами
Шеф-повара теперь сотрудничают с модными брендами. Массимо Боттура – с Gucci. Жан Имберт – с Dior. Ален Дюкасс – с LVMH. А совсем недавно шеф-повар Гагган Ананд сотрудничал с Louis Vuitton в Бангкоке.
В ресторане Gaggan в Louis Vuitton, состоящем из 17 блюд, представлены съедобные монограммы и блюда, отражающие наследие LV. Здесь молекулярная гастрономия сочетается с роскошью maison, перформансом, замаскированным под ужин. Выбор LV ресторана Gaggan, приверженца изысканной индийской кухни, свидетельствует о стремлении бренда к смелым и захватывающим впечатлениям.
Роскошь на высоте 30 000 футов: кафе в аэропортах взлетают на воздух
Роскошные кафе теперь открываются в аэропортах. Компания Louis Vuitton открыла кафе в международном аэропорту Хамад в Дохе и лондонском аэропорту Хитроу. В Дохе путешественники пьют кофе, приготовленный из натуральных продуктов, с золотыми акцентами. В кафе LV’s, расположенном в терминале 5 аэропорта Хитроу, подают фирменную выпечку и капучино, превращая остановки в роскошные моменты.
Аэропорты с их многочисленной аудиторией с высокими расходами идеально подходят для брендов, которые сочетают розничную торговлю с изысканным отдыхом.
Бум впечатлений
Эта тенденция обусловлена изменением психологии потребителей. После пандемии люди жаждут провести время с предметами. После цифровой усталости и изоляции они хотят, чтобы их видели, чувствовали и питали эмоционально, чувственно и физически.
Количество заказов на изысканные блюда стремительно растет. В кафе, где подают блюда в стиле “лайфстайл”, есть списки ожидания. Всплывающие окна распродаются за считанные часы. Потребители, особенно молодые покупатели предметов роскоши, вкладывают деньги в впечатления. Ужин стоимостью 200 евро с культурными ценностями? Гораздо более желанный, чем любой другой аксессуар с монограммой.
Бренды класса люкс справились с этим изменением. Теперь они предлагают не просто статус, но и историю, а где лучше рассказать историю, чем за столом?
Новый вид статуса
В конечном счете, это свидетельствует о глубоком сдвиге в потреблении предметов роскоши. Речь идет уже не только о гардеробе. Речь идет о вкусе, о сенсорной памяти.
Потому что будущее роскоши – это не только в том, чтобы хорошо выглядеть. Речь идет о том, чтобы что-то почувствовать и попробовать на вкус, что вы никогда не забудете.
Так что да, такой эспрессо может стоить 40 евро. Но в чашечке от Dior, под люстрой, среди толпы, одетой от кутюр? Это не слишком дорого.