За последнее десятилетие мы стали свидетелями того, как жизнь ит-специалистов стран Персидского залива и Леванта, от брака до рождения детей и знаменательных дней рождения, менялась буквально на наших глазах. И если когда-то начинающие звезды блогов, Instagram и TikTok убеждали нас в том, что новую губную помаду обязательно нужно купить, то сегодня, когда социальные сети заполнены историями из жизни известных людей, они добиваются успеха в более личных – и потенциально прибыльных – коммерческих начинаниях.
В 2010–х годах, когда зарождалась культура влиятельных людей, я работала редактором роскошного журнала – в то время доходы от печатной рекламы все чаще направлялись на то, чтобы 20-летние женщины публиковали посты о косметике и сумочках за баснословные суммы. Какое-то время это работало, пока взыскательные потребители не начали задаваться вопросом, не обесцениваются ли предметы роскоши из-за того, что кто-то продвигает их на основе их подписчиков в социальных сетях. До нас доходили слухи о том, что состоятельных клиентов отталкивают бренды, которые дарят и платят влиятельным лицам за продвижение дорогих товаров. Аналогичным образом, со временем женщины и мужчины, делившиеся с нами историями из своей жизни, искали способы привлечь своих подписчиков помимо спонсорского контента.
Сейчас, в возрасте от 30 до 40 лет, эти влиятельные люди первого поколения, как и их аудитория, стремятся к аутентичности в своей цифровой и физической жизни. Естественным следующим шагом является запуск одноименной продуктовой линейки; некоторые из них добиваются глобального успеха, например, Huda Beauty, чей бренд strip lashes стал мировым лидером в области косметики, и недавно полностью перешел в собственность основателя. Кроме того, в коллекцию Karen Wazen вошли солнцезащитные очки Gen Z catnip cat-eye от Karen Wazen (такие носила Бейонсе), модные украшения и ремни.
Однако, помимо косметики и аксессуаров, может оказаться сложной задачей создать физический модный бренд, достаточно устойчивый, чтобы противостоять меняющимся тенденциям. На протяжении многих лет у нас были джинсы в стиле нулевых (кстати, сейчас они снова в моде), созданные Римой и Диной Захран из Дубая (подробнее о Риме позже), блейзеры с острыми плечами от Аланода Бадра из Саудовской Аравии, он же Фозаза, и все остальное. Но чтобы по-настоящему преуспеть и добиться долговечности, модной линии, ориентированной на влиятельных людей, нужен сильный партнер-производитель. Датчанин Биргер Кристенсен (Birger Christensen) блестяще справился с этой задачей, использовав стиль Недели моды, придуманный его гламурными стилистами-основателями, и превратив его в доступную одежду для вечеринок при поддержке 150-летнего гиганта моды из Копенгагена.
Несмотря на то, что в странах Персидского залива до сих пор не существует 150-летних модных фирм, не говоря уже о том, чтобы обладать производственным влиянием, этот регион обладает невероятно богатым наследием в области ювелирного искусства – от золотых базаров до семейных фирм, основанных в 20 веке. Благодаря богатому опыту местных мастеров, у местных дегустаторов есть уникальная возможность воплотить свою связь с аудиторией в долговечных ювелирных изделиях, которые укрепляют эту связь. Может показаться противоречивым, что быстротечность цифрового повествования должна эффективно воплощаться в долговечности изысканных ювелирных изделий, и все же глубокая интимность, с которой вы делитесь своей жизнью онлайн, с легкостью превращается в драгоценные сувениры. В ноябре 2022 года проживающая в Дубае палестинский модельер и влиятельный человек Рима Захран выпустила свой одноименный ювелирный бренд RZ by Rima Zahran, представив всего один дизайн: браслет-медальон в форме сердца, напоминающий изделие, которое она сшила, когда была подростком и стремилась вписаться в моду. Последующие проекты включают в себя подвеску-ключ, представляющую те предметы, которые носят перемещенные палестинские беженцы, как символ надежды вернуться домой.
В последнее время международные ювелирные бренды начали осознавать влияние ближневосточных знаменитостей. Ливанская певица Нэнси Аджрам является лицом Tiffany &Co с 2023 года, а Cartier одевает египетскую актрису Тару Эмад (ранее она работала с Ясмин Сабри, хотя с недавних пор Сабри ассоциируется с Chopard). И все же в местных изделиях, таких как Zahran’s, которые созданы по образцу ее самой и членов ее семьи женского пола, есть что–то очень личное и проникновенное, что выходит за рамки рекламного щита или красной дорожки. Захран преуспела в том, чтобы воплотить свой личный бренд в реальный, ценный продукт, который находит отклик у ее онлайн-подписчиков. Она также сумела найти золотую середину в ценообразовании: между анонимностью предложений gold souq и марками мировых производителей.
Используя местный опыт в создании ювелирных изделий и опираясь на индивидуальное мнение, региональную гордость и сокровенные идеи, влиятельные люди ближневосточной моды, преобразующие цифровую валюту в каратах, готовы к яркому сиянию.