Skims наконец-то обрела свой дом в Дубае. К концу года покупатели смогут прийти в торговый центр Mall of the Emirates (MoE) и примерить самую продаваемую корректирующую одежду бренда, вместо того чтобы заказывать ее онлайн. Однако настоящая история не о Ким Кардашьян. Речь идет о том, почему так много мировых брендов делают свой первый шаг на Ближний Восток именно в ОАЭ.
Выбор Дубая не случаен. Он стал испытательным полигоном для международной розничной торговли, и причины этого далеко не только в ажиотаже. Магазин MoE станет первым крупным магазином Skims на Ближнем Востоке, который является частью более широкой экспансии в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке (EMEA), начавшейся с открытия магазинов в Лондоне и Амстердаме. Открытие нового магазина является частью стратегии Маджида Аль Футтаима по реконструкции стоимостью 5 миллиардов дирхамов, направленной на увеличение торговых площадей на 20 000 квадратных метров и открытие 100 новых магазинов в MoE.
В своем заявлении Халифа Бин Браик, главный исполнительный директор Majid Al Futtaim Asset Management, сказал: “Эта трансформация выходит за рамки физического расширения — речь идет о создании новых способов общения, расслабления и вдохновения для людей в одном месте… два десятилетия назад Mall of the Emirates установил новый стандарт в сфере розничной торговли и развлечений в регионе. Сегодня мы продолжаем развивать это наследие, осуществляя смелые инвестиции, которые по-новому определяют, каким может быть торговый центр”.
В рамках этого проекта по расширению также появятся ирландский гигант индустрии быстрой моды Primark, открывающийся в Дубае после своего регионального дебюта в Кувейте, и Ulta Beauty, американский ритейлер косметики и бьюти-товаров, делающий первые шаги на Ближнем Востоке. Но помимо традиционной розничной торговли, многие бренды класса люкс заметно продвинулись вперед.
Компания Jacquemus выбрала Dubai Mall для своего регионального дебюта в прошлом году. В апреле Jil Sander открыла свой первый в истории дубайский торговый центр в MoE в рамках стратегии региональной экспансии своей материнской компании OTB Group. В начале прошлого года в том же торговом центре Balenciaga также открыла свой самый большой бутик площадью 500 квадратных метров, чтобы демонстрировать модные вещи прямо с подиума, а в начале этого года открыла аналогичную концепцию в торговом центре Solitaire в Саудовской Аравии в Эр-Рияде.
Эти открытия в качестве хедлайнеров можно объяснить репутацией ОАЭ как богатого города, поскольку это центр притяжения богатых людей с высокой покупательной способностью. Но, как ни странно, значительную часть расходов приходится на иностранных гостей. В прошлом году туристы потратили почти 660 миллиардов дирхамов, согласно статистике туризма в Дубае, опубликованной GMI Research. Когда речь заходит о пешеходном потоке, это становится очевидным. В прошлом году торговый центр Dubai Mall привлек более 111 миллионов покупателей, и это число ясно показывает, почему мировые бренды делают ставку на этот город как на ворота на ближневосточный рынок розничной торговли. Естественно, торговые центры тоже хотят участвовать в этом, поэтому они стремятся привлечь новые имена. “Многие международные бренды рассматривают торговый центр не только как торговую точку, но и как демонстрационное место, которое укрепляет их глобальное присутствие”, – сообщили wknd в пресс-службе Mall of Emirates. “MoE продолжает привлекать высокий спрос со стороны международных ритейлеров, многие из которых выбирают его в качестве точки входа на Ближний Восток. Этот спрос обусловлен несколькими ключевыми факторами”.
Первая остановка
Сочетание постоянного туристического потока, роскошных флагманов и развлечений обеспечивает высокую посещаемость и делает его стратегически важной первой остановкой, пояснили они.
Мейре Моррис, основатель базирующейся в Дубае консалтинговой компании Morris Global Consulting, которая консультирует бренды по вопросам экспансии в Европу, страны Персидского залива и Азию, сказала: “Процветающая туристическая экосистема ежегодно привлекает миллионы посетителей, знакомя международные бренды не только с местными жителями, но и с разнообразной аудиторией по всему миру. глобальная выставка”. Об этом говорится в официальном документе Business of Fashion (BOF). Мировые бренды не только расширяют свою деятельность в Дубае, чтобы охватить быстрорастущую потребительскую базу и более широкий рынок Персидского залива, но и, по прогнозам BOF и Euromonitor, сектор одежды ОАЭ будет расти на 5% ежегодно до 2030 года, опережая общемировой рост на 3,7%. Аналитики BOF также пришли к выводу, что индустрия моды Дубая, по-видимому, более устойчива, несмотря на более широкую неопределенность на рынке.
Все это помогает объяснить, почему Дубай продолжает создавать условия для развития мировой розничной торговли и почему стратегия теперь выходит далеко за рамки квадратных метров или продаж. Тим Фиш, основатель Multi-Media Middle East, написал об этом в своем посте в LinkedIn: “Skims — бренд корректирующей одежды — открывает свой первый магазин на Ближнем Востоке в дубайском торговом центре Mall of the Emirates. Но речь идет не только о розничной торговле. Соучредитель Йенс Гриде говорит, что они пытаются создать “магазины одежды Apple”. Это говорит само за себя… И Дубай, в очередной раз, стал испытательным полигоном.”
По словам Морриса, несмотря на то, что розничные продавцы ориентируются на более широкий Персидский залив и такие рынки, как Саудовская Аравия, Кувейт и Катар, потребительская база ОАЭ отличается своими вкусами и привычками к расходам. “Потребители в ОАЭ отличаются высокой разборчивостью, осведомленностью о брендах и глобальным мышлением, но при этом они сохраняют сильное чувство региональной идентичности. Их привычки в отношении расходов характеризуются сильной склонностью к роскоши, инновациям и эксклюзивным впечатлениям”, – сказала она. “Они проявляют значительный интерес к разнообразию и ожидают высококачественных продуктов и услуг, часто первыми перенимая мировые тенденции. Это отличает их от некоторых региональных конкурентов, у которых могут быть другие приоритеты при покупке или они не так быстро усваивают международные стили”.
В официальном документе BOF приводится исследование d3 x BoF Insights, которое показало, что почти 60% людей с высоким доходом или тех, кто зарабатывает более 100 000 долларов (367 249 дирхамов) в год, говорят, что совершают покупки за границей в поисках лучшего сочетания брендов и более уникальных впечатлений. Однако, учитывая объем спроса, эксперты BOF предупреждают, что простого увеличения запасов недостаточно. Покупатели из ОАЭ – представители сотен национальностей, и, хотя половина респондентов заявили, что местная мода ориентирована на разные стили жизни, реальные выгоды получают мировые бренды, которые адаптируют ассортимент к вкусам региона. Это может означать, что наряду с основными коллекциями можно предлагать более скромные варианты. Спрос особенно высок среди молодых покупателей: около трети людей в возрасте от 18 до 24 лет предпочитают более традиционные фасоны, такие как абайи и кафтаны, а те, кому еще нет 34 лет, в целом предпочитают скромную моду. Некоторые бренды, такие как Dolce & Gabbana, представили в 2016 году линию абай и хиджабов мы протестировали это, но опрос показывает, что пробел все еще существует.
“Распространенной ошибкой является представление о ”Ближнем Востоке” как о монолитном рынке, при этом не учитываются различные культурные нюансы и модели поведения потребителей в ОАЭ, которые на самом деле различаются даже от города к городу”, – сказал Моррис. – Ритейлеры часто недооценивают важность подлинной локализации, начиная с ассортимента товаров, таких как скромная одежда и коллекции для Рамадана, и заканчивая маркетинговыми стратегиями, такими как контент на арабском языке, а также партнерскими отношениями с местными и влиятельными компаниями”. Она объяснила, что игнорирование этих деталей может привести к неприятным последствиям, поскольку потребители быстро замечают, что бренд не выполнил свою домашнюю работу. По ее словам, успешные ритейлеры – это те, кто рассматривает ОАЭ как отдельный рынок, а не как точную копию других, инвестируя в локальные продажи товаров, приспосабливая кампании к ритму местного календаря и работая с влиятельными людьми, которые находят отклик на местах.
Моррис подчеркнул, что бренды, готовые адаптироваться, могут превратить эти трудности в преимущество. “Помимо прямых продаж, первый магазин в ОАЭ обеспечивает международным брендам огромную узнаваемость и доверие, особенно в сегменте роскоши. Он также служит отличным испытательным полигоном для новых концепций, продуктовых линеек и экспериментальных форматов, позволяя брендам оценить восприятие рынка и адаптировать стратегии перед дальнейшим расширением”.
Однако интерес к ОАЭ не ограничивается пешеходным движением и привычками потребителей тратить деньги. “Активный подход правительства к привлечению иностранных инвестиций и созданию благоприятной деловой среды делает ОАЭ привлекательной точкой входа на более широкий ближневосточный рынок”, – пояснил Моррис. В 2020 году ОАЭ отменили правило, согласно которому местный партнер должен был владеть 51 процентом компаний на материковой части страны, предоставив иностранным инвесторам полный контроль. Более 40 свободных зон также предлагают 100-процентное владение и позволяют репатриировать прибыль без ограничений. В 2023 году правительство официально создало Министерство инвестиций, чтобы упростить процедуру получения разрешений и привлечь больше иностранных инвестиций.
Аналогичным образом, другие страны Персидского залива приняли аналогичные постановления. Саудовская Аравия разрешила 100-процентную иностранную собственность в оптовой и розничной торговле с 2016 года, а Катар предлагает аналогичную систему в своих свободных зонах, где международные фирмы могут полностью владеть своим бизнесом и репатриировать прибыль, опираясь на налоговые льготы и другие стимулы.
В отчете AlixPartners “Глобальный потребительский прогноз на 2025 год” ОАЭ и Саудовская Аравия названы двумя (из девяти) странами, в которых ожидается чистый рост потребительских расходов в 2025 году. Это привело к тому, что страны Персидского залива стали полем битвы для глобальной розничной торговли предметами роскоши, но на данный момент ОАЭ по-прежнему имеют преимущество.
Дубай и Абу-Даби возглавили индекс динамичного благосостояния Savills: в прошлом году ОАЭ привлекли 6700 новых состоятельных жителей, что больше, чем в любой другой стране. Такой приток клиентов в сочетании с развитой инфраструктурой Дубая, туристическим пузырем и количеством временных работников – вот почему так много брендов по-прежнему предпочитают сначала начать свою деятельность в ОАЭ, прежде чем выходить на рынок Ближнего Востока и Северной Африки.;